Nous l’observons depuis ces deux dernières années, la crise sanitaire modifie de plus en plus les habitudes de consommation des Françaises et Français. Cet impact se ressent jusque dans leurs salles de bain.
Le besoin de retourner à l’essentiel, préserver sa santé, limiter son impact environnemental. Cette période n’a pas seulement rendu les consommateurs plus avertis envers leurs achats, elle les a rendu cyniques.
Le cynisme de ces consommateurs ne les poussent donc pas à stopper tout achat cosmétiques, au contraire, en cherchant à vivre en harmonie avec leur environnement, leurs décisions d’achats s’orienteront vers des cosmétiques plus naturels et vers de marques possédant des processus de fabrication moins polluants.
Ce changement de consommation se remarque déjà dans les paniers d’achats. 42% des françaises ont modifié leur routine beauté au cours des deux dernières années, au profit d’alternatives éco-responsables (selon une étude menée par Blissim auprès de sa communauté en Mars 2022).
De plus, le consommateur cherche également à connaître l’histoire des produits, l’origine des ingrédients qui les composent, les méthodes et lieux de fabrication pour donner du sens à son achat. « Le local » et le « Made in France » sont aujourd’hui des critères importants (39% le privilégient selon l’étude Sustainable Brands 2022) puisqu’ils veulent dire : empreinte carbone réduite, soutien aux producteurs, participation à l’économie du territoire.
L’engagement des marques pour la cause animale (38% selon l’étude menée par Blissim.) est également très attendu : des formules véganes et un label Cruelty-Free qui assure que les ingrédients, comme les produits finis, ne sont pas testés sur les animaux.
Enfin, les consommateurs se préoccupent de la santé de la planète, c’est pourquoi ils se tournent davantage vers des produits aux packagings responsables. Le packaging c'est la première chose que le client voit, il doit donc en dire beaucoup sur le produit qu’il contient : carton kraft naturel, impression aux encres végétales, adhésif enlevables, verre, aluminium… Voire pas de packaging du tout avec la solution du vrac.
Si la cause “collective” expliquée ci-dessus consistant à jouer un rôle dans la société ou pour l'environnement fait partie intégrante des 3 facteurs principaux d’achats, elle n’arrive cependant que sur la troisième marche du podium en tant que telle.
Quels sont donc les deux principaux facteurs d’achat des consommateurs et que recherchent-ils dans ces derniers ?
Si les marques sont de plus en plus jugées sur du factuel comme le montre l’étude Meaningful Brands 2022 menée par Havas, elles sont attendues principalement sur les aspects Fonctionnels (le fait de fournir un bon produit) et Personnels (considéré comme améliorant la vie des individus).
Représentant 39% des critères d’achats, le côté Fonctionnel d’un produit, incluant donc le fait de fournir un produit de qualité tenant toutes ces promesses d’efficacité, on observe que les marques sont de plus en plus attendues sur la clarté des informations liées au produit.
Ce besoin exprimé de déchiffrer les compositions, connaître les ingrédients qui font partie des produits utilisés quotidiennement ont permis l’essor d'outils comme Yuka ou INCI Beauty. Transparence et simplicité sont alors de mise ! Les formules courtes, issues du « Do It Yourself », inspirent confiance car elles sont réalisées la plupart du temps avec des ingrédients bruts et naturels connus par le consommateur.
Même les consommateurs les plus sceptiques se laissent tenter, « juste pour essayer » et ce sont eux qui finissent par convertir toute leur famille lorsqu’ils découvrent leur efficacité. Si certains produits peuvent paraître plus chers à l’achat, leur utilisation se révèle souvent plus longue : ils sont alors économiques en plus d’être écologiques.
Le deuxième critère d’achats des consommateurs consiste à améliorer le quotidien de ses utilisateurs en leur facilitant le quotidien (une expérience produit simplissime est donc de rigueur afin d’être un produit plébiscité) tout en leur apportant de la tranquillité d’esprit.
Il est intéressant de voir que pour le consommateur, la tranquillité d’esprit se reflète dans le fait d’utiliser un produit qui reflète ses valeurs.
Face à des consommateurs sortants cyniques de cette crise sanitaire et de plus en plus exigeants envers les marques, proposer des cosmétiques répondant à leurs attentes ainsi qu’aux enjeux auxquels ils sont sensibles serait une nécessité pour quelconque marque souhaitant s’inscrire de manière pérenne au sein du quotidien de leurs cibles.
Les cosmétiques solides, naturels, aux compositions INCI courtes et compréhensibles sans impact pour l’environnement représentent l’actuel et le futur des produits cosmétiques mis sur le marché.